• 13 feb

    2020

    Aan welke regels moeten influencers zich houden ?

    Deze week kondigde het kabinet aan dat zij de Kijkwijzer van toepassing gaat verklaren op YouTube. Zo wil de overheid kinderen beter beschermen tegen seks en geweld. Deze maatregel is het directe gevolg van de nieuwe Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten. Ze komt tegemoet aan het beeld dat is ontstaan dat Influencers en YouTubers onschendbaar lijken.

    Er wordt wel eens beweerd dat er voor Influencers helemaal geen regels zouden gelden. Dat is niet het geval. Influencers zijn net als iedere andere (rechts)persoon gebonden aan de regels over oneerlijke handelspraktijen en misleidende en vergelijkende reclame in het Burgerlijk Wetboek. Wel is het zo dat tussen de online en offline wereld juridisch een groot verschil is op het gebied van marketing en reclame. Veel regels die gelden voor omroepen, sponsors en programmamakers in de offline wereld, gelden (nog) niet voor Influencers in hun online omgeving. Hier maken Influencers en bedrijven dankbaar gebruik van. Ondertussen zijn er belangrijke veranderingen op komst. In deze bijdrage bespreek ik drie wijzigingen die er aan komen of die al gelden.

    Social Code Youtube

    In 2017 heeft een groep van 18 YouTubers de Social Code YouTube opgesteld en in gebruik genomen. Deze groep vond het belangrijk om transparant te zijn over reclame in online video. De Code onderscheidt vier situaties waarmee YouTubers te maken kunnen krijgen als ze producten van derden in hun filmpjes tonen of gebruiken. Afhankelijk van de situatie beloven de aangesloten Influencers bepaalde informatie te verstrekken. Hiermee probeert deze groep duidelijkheid te creëren voor YouTubers, kijkers, bedrijven die YouTubers vertegenwoordigen en adverteerders. Nadeel is dat deelname aan deze Social Code gebaseerd is op vrijwilligheid en niet juridisch afdwingbaar is. Daarnaast geldt de code alleen voor reclame op YouTube en niet op andere social media kanalen zoals Instagram, Facebook of Twitter.

    Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM)

    Een tweede initiatief is genomen door de Stichting Reclame Code met de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (“de RSM”). De Stichting Reclame Code streeft ernaar om de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van reclame te waarborgen. Daarvoor heeft zij regels opgesteld die zijn vastgelegd in de Nederlandse Reclame Code. De RSM maakt onderdeel uit van die Reclame Code.

    De kern van de RSM is dat de adverteerder en influencer op social media transparant moeten zijn over hun relatie als voor het bespreken of tonen van een merk of product een bepaald voordeel is geboden. Ze kunnen dit doen door deze relatie expliciet te vermelden of door #ad of #spon te gebruiken bij hun post. Daarbij maakt het niet uit of het gaat om een vergoeding in geld of natura, zoals een gratis product. Het grote voordeel van de RSM is dat deze regels gelden voor alle social media platformen. Of het nu om YouTube, Instagram, Facebook of Twitter gaat, de consument moet gemakkelijk kunnen begrijpen dat het om reclame gaat. Door hier open en eerlijk over te zijn wordt het vertrouwen in reclame vergroot. Dat is positief voor alle partijen: het merk, de Influencer én de consument, aldus de Stichting Reclame Code.

    Indien een Influencer of adverteerder in strijd handelen met de RSM, kan er een klacht worden ingediend. De Reclame Code Commissie gaat dan bekijken of die klacht terecht is. Als dat zo is, kan de Commissie een aanbeveling doen. De verwachting is dan dat de adverteerder in samenspraak met de Influencer/YouTuber de betreffende uiting aanpast of intrekt. Een uitspraak van de Commissie kan dus gevolgen hebben voor zowel de adverteerder als de Influencer/YouTuber, maar de Reclame Code Commissie kan geen boetes opleggen of handhaven.

    Mediawet

    De Mediawet bevat de wettelijke regels voor reclame en marketing in de media. Omdat deze wet 12 jaar geleden voor het laatst is gewijzigd, vallen Social Media op dit moment nog niet onder deze wet. Daardoor kan de toezichthouder – het Commissariaat voor de Media – geen sancties opleggen aan Influencers. Maar dat gaat veranderen.

    In november 2018 is de nieuwe Europese richtlijn Audiovisuele Mediadiensten aangenomen. Deze richtlijn bevat bepalingen over ‘videoplatformdiensten’ en zal worden verwerkt in de Mediawet. Hierdoor gaan ook de videokanalen van influencers en de videoplatformdiensten zelf onder de Mediawet vallen en dus kan het Commissariaat dan wel handhaven en boetes uitdelen. De richtlijn ziet uitsluitend op videocontent. Foto’s en tekstberichten op Facebook, Instagram en Twitter vallen hier niet onder.

    De richtlijn moet uiterlijk op 19 september 2020 in de Mediawet zijn verwerkt. Daarop vooruitlopend kondigt het kabinet al enkele maatregelen aan, waaronder dus het verplicht stellen van de Kijkwijzer op YouTube.

    Conclusie

    Op dit moment wordt influencer marketing nog beheerst door het principe van zelfregulering en vrijwilligheid, maar dat gaat eind dit jaar definitief veranderen. Dat betekent dat zowel bedrijven als influencers zich goed bewust moeten zijn van de consequenties die dit gaat meebrengen. Hoewel de focus nu alleen nog lijkt te liggen op YouTube, verwacht ik dat het een kwestie van tijd is voordat er ook voor andere platforms striktere regels gaan gelden. Hierop moeten influencers en adverteerders zich nu al voorbereiden.

    Bert-Jan van den Akker
    bert-jan@doenlegal.nl
    0628090955

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

Klanten die Doen