• 26 jan

    2021

    De Tony’s lookalike-repen, hoe zit dat juridisch?

    Sinds gisteren liggen vier opvallende verpakkingen van Tony’s Chocolonely in de winkelschappen. Deze verpakkingen lijken veel op bekende chocoladerepen. Misschien heb je wel twee keer moeten kijken toen je de repen in de winkel zag liggen. Het is geen toeval dat Tony’s kiest voor deze lay-out. Op deze manier wil zij namelijk aandacht vragen voor misstanden in de chocolade-industrie. In deze industrie is illegale kinderarbeid en moderne slavernij nog altijd een probleem. Door middel van deze campagne wil Tony’s oproepen tot het doorvoeren van wetgeving om schending van mensenrechten te stoppen. Hoewel dat sympathie oproept, is het de vraag of Tony’s dat wel mag doen op deze manier.

    De nieuwe repen van Tony’s kregen al volop media-aandacht en de ludieke actie lijkt succesvol. Vaak leggen wij in onze blogs uit dat je een merk van een ander niet zomaar mag gebruiken. Maar hoe zit dat hier precies? De repen lijken immers wel erg op elkaar en Tony’s heeft geen toestemming gevraagd aan haar concurrenten.

    Tony’s Lookalike-repen vs merkenrecht

    De chocolade van Ferrero Rocher, Twix, Kitkat en Tolberone is zo toonaangevend en bekend dat bijna iedereen de repen wel herkent. De producenten van deze chocoladerepen hebben de verschillende beeldelementen op hun verpakking beschermd door middel van het merkenrecht. Als een merk is geregistreerd dan mag een ander het merk niet zomaar gebruiken.

    Neem bijvoorbeeld de rode Tony’s-reep die verwijst naar de Kitkat-reep. Allebei de repen hebben een rode verpakking, een ovale witte cirkel met een rode rand. In allebei de cirkels staat een rode tekst.

    Het is duidelijk dat de verpakkingen overeenstemmen. Maar dat is niet voldoende om van merkinbreuk te spreken. Een volgend vereiste is namelijk dat er sprake is van verwarringsgevaar. Dit houdt in dat de consument denkt dat hij een Kitkat-reep koopt terwijl hij eigenlijk een chocoladereep van Tony’s koopt. Er kan ook sprake zijn van verwarring als de consument denk dat de Tony’s chocoladerepen afkomstig zijn van de onderneming die de Kitkat-repen produceert. De merkhouders van de originele repen zullen moeten aantonen dat er sprake is van verwarringsgevaar.


    Met de lookalike-repen probeert Tony’s aandacht te vragen voor een kwalijke en belangrijke kwestie maar tegelijkertijd probeert Tony’s de producenten van de originele chocoladerepen in een slecht daglicht te zetten. Tony’s gebruikt de merken met het doel om kritiek te leveren op de handelswijze van de producenten van de originele chocoladerepen. Tony’s doet afbreuk aan hun reputatie. De merkhouders zouden dit argument kunnen gebruiken om aan te tonen dat sprake is van merkinbreuk.

    Toch hoeft dit niet gelijk te betekenen dat de producenten Tony’s kunnen laten stoppen door bovenstaand argument aan te voeren. Als het namelijk klopt dat de verschillende chocoladeproducenten mensenrechten schenden, dan kan Tony’s aanvoeren dat zij een geldige reden heeft om de merken te gebruiken. Tony’s gebruikt de merken om een bepaald maatschappelijk probleem aan te kaarten. Op deze manier kan Tony’s rechtvaardigen dat zij afbreuk doet aan de reputatie van de bekende merken.

    Tony’s neemt met haar marketingcampagne dus wel een risico. Merkinbreuk ligt op de loer.

    Wil je meer informatie over wat je zelf kunt doen tegen merkinbreuk? Lees dan hier verder.

    Reclamerecht

    In de marketingcampagne verwijst Tony’s naar de bekende chocolademerken. Er is hierdoor sprake van vergelijkende reclame. Vergelijkende reclame is reclame waarbij het product van de reclamemaker wordt vergeleken met het product van de concurrent.

    Tony’s vergelijkt haar chocolade met die van de concurrent. Met een twist geeft Tony’s aan dat de andere chocoladeproducenten zich in tegenstelling tot Tony’s niet verzetten tegen illegale kinderarbeid.

    Het maakt niet uit de Tony’s de merknamen niet letterlijk noemt, het is voldoende als impliciet wordt verwezen naar het merk. In dit geval wordt door middel van de lay-out van de verpakkingen verwezen naar de concurrent.

    Vergelijkende reclame is toegestaan maar je moet je wel aan een aantal regels houden. Ook hier is het belangrijk dat de vergelijking niet leidt tot verwarring tussen Tony’s en de originele chocoladerepen. Ook het schaden van de naam van de concurrent is niet toegestaan. Het voordeel mag niet zodanig gepresenteerd worden dan men onnodig afbreuk doet aan de reputatie van de concurrent.

    Ook hier is duidelijk dat Tony’s de grens op zoekt.

    Conclusie

    Tony’s heeft met haar lookalike-repen een geslaagde marketingcampagne opgezet. De chocoladeliefhebber wordt met de neus op de feiten gedrukt. De campagne is zo opvallend dat het lukt om aandacht te vragen voor een belangrijk onderwerp. Merkinbreuk en onrechtmatige vergelijkende reclame liggen op de loer.

    Uit een eerste reactie van de merkhouders van Twix, Kitkat en Ferrero Rocher blijkt dat zij toegeven dat kinderarbeid in hun productieproces een probleem is. Maar zij gegeven ook aan dat ze zich wel degelijk bezighouden met de aanpak hiervan. Het lijkt er wel op dat merkhouders, ondanks dat zij verrast zijn door de actie, geen actie gaan ondernemen tegen Tony’s Chocolonely.

Klanten die Doen