• 22 mei

    2020

    Merkpositionering en duurzaamheid. Zorg dat je niet misleidt!

    Rabobank reclame misleidend merkpositionering duurzaam

    Tony Chocolonely is dit jaar opnieuw uitgeroepen tot meest duurzame merk volgens consumenten, zo blijkt uit de Sustainable Brand Index 2020. Rabobank, en opmerkelijk genoeg dus niet de bekende groenbanken Triodos of ASN, was dit jaar winner in de categorie ‘banken’. De poging van Rabobank om haar niet zo duurzame reputatie te verbeteren heeft dus zijn vruchten afgeworpen. Die merkpositionering ging niet helemaal zonder slag of stoot. Een oude duurzaamheids-campagne van de Rabobank werd eerder door de Reclame Code Commissie (RCC) nog als misleidend beschouwd. Wat ging er mis?

    ‘Growing a better world together’

    De Rabobank had voor deze campagne niet het meest duurzame karakter, zo bleek ook uit de Eerlijke Bankwijzer. Daar moest verandering in komen, dacht de Rabobank, en het startte de ‘Growing a better world together’-campagne om het imago van de bank opnieuw te positioneren. De Rabobank zou neergezet worden als bank die opkomt voor klantkwesties met een grote maatschappelijke impact.

    In de reclame ‘droomt’ Rabobank over een ideale wereld met ‘genoeg en gezond voedsel voor iedereen. Een wereld zonder honger en van duurzame landbouw. Rabobank, die immers opgericht is voor en door boeren, geeft aan de kennis en kunde te hebben om hieraan bij te dragen. Dus zegt Rabobank:

    ‘Stel je eens voor dat we samen het wereldvoedselprobleem oplossen en dat je ons aan deze belofte mag houden’

    Klacht bij RCC: misleidende campagne

    Dat werd iemand een beetje te gortig en diende een klacht in bij de Reclame Code Commissie (RCC). In de klacht staat dat Rabobank o.a. de bio-industrie financiert en de zuivelindustrie sponsort. Maar ook dat zij ‘andere economische activiteiten die leiden tot dierenleed, CO2-toename, ontbossing, energie- en waterverspilling en klimaatverandering ontplooit en financiert’. Rabobank zou dus niet mogen adverteren met de slogan ‘Growing a better world together’.

    Valse belofte

    Volgens de RCC heeft Rabobank duidelijk gemaakt dat de campagne niet over beleid uit het verleden gaat. Uit het eerste deel van de commercial blijkt volgens de RCC duidelijk welke intenties Rabobank heeft om de wereldvoedselproblematiek aan te pakken. Dat er ook echt concrete plannen bij horen, heeft Rabobank tijdens de zitting aangetoond. Tot zo ver gaat het goed.

    Maar het is de laatste zin van de reclame die de Rabobank alsnog nekt. Rabobank belooft daarin de wereldvoedselproblematiek daadwerkelijk op te lossen. Die belofte is de RCC wat te stellig, nu Rabobank niet heeft aangetoond dat de aanpak van Rabobank tot de oplossing van dit probleem zal zorgen. En dus oordeelt de RCC dat de reclame misleidend is.

    Averechts effect

    Zoals altijd geldt in het reclamerecht: doe geen beloftes die je niet waar kan maken. Als je veel geld, tijd en moeite hebt gestoken in een reclame die bedoeld is om jouw reputatie op te vijzelen, komt het extra hard aan als de RCC vervolgens oordeelt dat deze reclame misleidend is. Dan kan het tegenovergestelde effect hebben van wat je voor ogen had.

    Je kan dit risico beperken door zelf zeer kritisch na te gaan of jouw stellingen wel echt kloppen. Doe je claims over de duurzaamheid van jouw bedrijf of product? Wees dan nóg kritischer; de lat voor het onderbouwen van de claims ligt hierbij extra hoog.

    Meer weten?

    Heb je vragen over (misleidende) reclame of wil je een inschatting laten maken of jouw (duurzame) reclame toegestaan is of niet? Bel of mail Jellien Roelofs dan op 06 19 38 85 78 of via jellien@doenlegal.nl.

Klanten die Doen