EK sponsoring – Waarom de aanval niet altijd de beste verdediging is tegen inhakers

EK Sponsoring Albert Heijn

Het EK is begonnen en Nederland mag eindelijk weer eens meedoen. Zo’n evenement is altijd een goed moment om eens flink uit te pakken met een marketing campagne. Maar niet alles is zomaar toegestaan. Bij sportevenementen als het EK of de Olympische Spelen gelden strenge regels voor sponsoring. Slechts een paar bedrijven zijn ‘officiële sponsor’ van het EK en hebben hierover afspraken gemaakt met de (plaatselijke) KNVB of UEFA.

Sponsoring van officiele partners

In Nederland zijn op dit moment alleen Nike, ING, De Nederlandse Loterij, KPN en Albert Heijn zulke officiële partners. Dat betekent bijvoorbeeld dat alleen zij een officiële link met Euro 2020 of Oranje mogen leggen, bijvoorbeeld door gebruik van beeldmateriaal van de stadions, vermelden dat ze sponsor zijn of door afbeelding van de huidige Oranje selectie. Daarom zie je bij de Albert Heijn Oranjespits Memphis Depay en moet de Lidl het – no offense – doen met oud-international Rafael van der Vaart.

Snollebollekes juichcape

Snollebollekes juichcape EK Sponsoring inhakers

Ook de Jumbo heeft dit jaar een EK reclame gemaakt. Daarin rent Jumbo-man Frank Lammers rond in een ‘juichcape’ en komen de Snollebollekes van links naar rechts gestuiterd. Dat was tegen het zere been van de KNVB, die vond dat Jumbo teveel aanhaakte bij Oranje door onder meer te verwijzen naar een ‘Oranjeparade’ en gebruik van het lied van de Snollebollekes dat eerder als lijflied van Oranje Leeuwinnen werd gebruikt. Maar of de KNVB deze elementen nu daadwerkelijk kan claimen…?

Er zijn elementen die KNVB met een intellectueel eigendomsrecht (zoals een merk of auteursrecht) kan beschermen. Van een lied waar het auteursrecht rust bij iemand anders dan de KNVB, zoals vermoedelijk het geval is bij de Snollebollekes, wordt het al een stuk ingewikkelder. Waar baseert de KNVB zich dan eigenlijk op?

In een sommatiebrief werd Jumbo in ieder geval door de KNVB bevolen de commercial aan te passen of niet meer uit te zenden. Jumbo besloot echter niet aan de sommatie te voldoen. De KNVB kon verder ook op weinig bijval rekenen; veel mensen vonden niet dat de elementen die Jumbo gebruikte teveel aanhaakten. De KNVB besloot het erbij te laten.

Averechts effect

De actie van de KNVB is niet onbegrijpelijk. Sponsoren betalen veel geld om exclusief te mogen verwijzen naar Oranje en het EK in de hoop daarmee extra omzet te genereren. Het kan zelfs van de KNVB verwacht worden dat zij hun officiële partners beschermen. Dat zal vast in sponsoring contracten zo zijn afgesproken. Maar in dit geval had de reactie van de KNVB een averechts effect: de Jumbo reclame kreeg alleen maar meer aandacht door het voorval en werd daarmee nog succesvoller. Ik denk niet dat de KNVB dat wilde bereiken.

Albert Heijn’s actie scoort wel

Overigens had Albert Heijn niets met de KNVB actie te maken en besloot het zelf over een andere boeg te gooien. Zij haakte slim in op het voorval door een reclame te maken waarin zowel haar eigen Hollandicons voorkomen, als Jumbo’s juichcape, Lidl’s fluoranje slippers, een Heineken shirt en een Bavaria broekje. En dat onder het motto: ‘Samen staan we achter onze jongens. Alles voor oranje’. Die actie van Albert Heijn kon dan weer wel op veel positieve reacties rekenen. En trekt vooral de aandacht weer naar Albert Heijn toe als officiële sponsoring partner van het EK.

Meerdere oplossingsrichtingen

Zoals uit dit voorbeeld blijkt is het goed om vooraf na te denken over de mogelijke effecten van een (juridische) actie. Een zakelijke juridische aanpak van een geschil kan op papier geheel terecht zijn, maar toch leiden tot negatieve PR. Die negatieve PR weegt soms niet op tegen je juridische gelijk halen. En soms zijn ogenschijnlijk juridische conflicten prima op een andere manier op te lossen, zoals Albert Heijn in dit geval deed.

Samen kijken wat we kunnen DOEN

Heb je een geschil? Wij kijken samen met jou wat we voor je kunnen DOEN en welke oplossing – juridisch of niet – voor jou het beste is.