De FIFA speelt paniekvoetbal tegen de Bavaria Babes

Waar het grote oranje tijdens de eerste wedstrijd van het WK geen potten kon breken, stal een team met oranje dames van Bavaria de show. Ruim dertig Zuid-Afrikaanse en Nederlandse vrouwen waren maandag uitgedost als Deense supporters het voetbalstadion in Johannesburg binnengekomen om de wedstrijd Denemarken – Nederland te bekijken. In de eerste helft van de wedstrijd stripte de groep uit het rood-wit van Denemarken en werden oranje jurkjes van het biermerk getoond die daaronder verborgen zaten. De FIFA kwalificeerde deze actie als ambush marketing en liet daarom na afloop van de wedstrijd deze ‘Bavaria-Babes’ oppakken. Ook dertig meiden die in de oranje jurken de fanzone betraden, werden verwijderd.

Zelden heeft een ambush marketing actie zoveel publiciteit gegenereerd, maar vooral ook zoveel verontwaardiging gewekt als nu.

Ambush marketing is een bekend verschijnsel bij grote evenementen zoals het WK Voetbal of de Olympische Spelen. Grote merken sluiten nog grotere contracten om zich te verbinden aan het betreffende evenement, maar eisen daarvoor exclusiviteit. Zo heeft Budweiser zich als enig biermerk voor een bedrag tussen de 25 en 30 miljoen euro verbonden aan dit WK. De concurrentie probeert vervolgens zo goedkoop mogelijk en op creatieve wijze een graantje mee te pikken. Er spelen dus grote belangen een rol. Ook in Nederland is dat niks nieuws. Bekende voorbeelden uit het verleden zijn de lowenhose van (wederom) Bavaria in 2006 en de roeptoeter van Heineken in 2004 Op het WK in 2002 slaagde Nike erin vlaggetjes uit te delen aan de ingang van het stadion, wat veel toeschouwers deed denken dat Nike de officiële sponsor was.

Nog niet eerder werd een ambush marketing actie echter zo in beeld gebracht en ook niet eerder is de grondslag van het aanpakken van de actie zo discutabel als nu.

Op zich geeft de Zuid-Afrikaanse wet de bond de mogelijkheid om, samen met de politie, te

onderzoeken of er sprake is van verboden ‘ambush marketing’. De Zuid-Afrikaanse Trade Practice Act en de Merchandise Marks Act verbieden elke vorm van ambush marketing. De wet kwalificeert ambush marketing zelfs als een strafbaar feit. De overtreder kan naast een boete ook een gevangenisstraf krijgen. Bij verdenking van ambush marketing, mag de politie verdachten verhoren om te onderzoeken of er sprake is van strafbare feiten.

Maar het is maar helemaal de vraag of daar in dit geval sprake van is. Want hoewel je aan je water voelt dat deze actie slim is uitgekiend door Bavaria, is het merk of de naam van Bavaria niet zichtbaar op de jurk terug te vinden. Sterker, Nederlandse supporters die met de ‘makarapa’, het WK gadget van Heineken, naar het stadion kwamen, mochten wel met het attribuut naar binnen, mits zij de merknaam Heineken zouden doorkrassen. In dat kader is de actie, en dan vooral door de impact ervan, moeilijk te begrijpen.

De FIFA heeft inmiddels een aanklacht ingediend tegen Bavaria. Zij legt de Nederlandse bierbrouwer een verkapte marketingactie ten laste. ,,De FIFA heeft een aanklacht ingediend tegen de organisatoren van deze campagne”, aldus woordvoerder Nicolas Maingot. Hij stelt verder: ,,De aanklacht is niet gericht tegen de vrouwen die hierbij betrokken waren.” Dat laatste is echter weer niet te rijmen met het laatste nieuws dat op 16 juni jl, 2 van de 36 vrouwen van hun bed zijn gelicht en opnieuw zijn aangehouden. De FIFA speelt dan ook paniekvoetbal.