Waar staat jouw merk voor?

In de media

Fitness community CrossFit kwam deze week in de problemen door op sociale media niet te reageren op de Black Lives Matter beweging. Een aangesloten sportschool klaagde over dit stilzwijgen en kreeg allesbehalve de gewenste reactie van topman Greg Glassman (aldus de NOS). Een deel van de sportscholen zegt nu de samenwerking met CrossFit te willen stoppen. Ze willen niet langer met het merk geassocieerd worden. Kennelijk waren er geen duidelijke interne spelregels over merkcommunicatie.

Spelregels merkcommunicatie franchise

Merkcommunicatie

Voor een merkeigenaar is het imago van zijn merk belangrijk. Dat imago valt of staat bij een goede strategie voor merkcommunicatie. Als je manier van handelen niet in lijn is met wat je zegt, word je daar immers op aangesproken. Alle gebruikers van het merk spelen hierbij een rol. Jij als eigenaar, je werknemers, maar ook samenwerkingspartners zoals licentienemers of franchisenemers. Alle gebruikers van het merk hebben ook belang bij een juiste en uniforme handelwijze.

Weet jij waar jouw merk voor staat en hoe je zorgt dat iedereen binnen jouw organisatie in lijn handelt met jouw gewenste merkimago? 

Franchise of licentie

CrossFit schrijft op haar website: “CrossFit is not a franchising organization and never will be”. CrossFit zegt een genootschap van fitnessbeoefenaars te zijn dat is verenigd rond gevarieerde, intense, functionele oefeningen dat bovendien de inkoopkrachten bundelt. De organisatie noemt de aan haar verbonden sportscholen daarom licentienemers. Ik zie zo op het eerste oog weinig verschil met een franchiseorganisatie. 

Daar staat tegenover dat het verschil tussen franchise en licentie niet altijd helder is. De titel van de overeenkomst is in ieder geval niet alleszeggend. Het gaat, net als bij zoveel dingen, om wat de bedoeling van de contractpartners was en hoe zij in de praktijk handelen. 

Om toch een onderscheid te maken: 

Franchise is een samenwerkingsvorm tussen zelfstandige ondernemers gericht op de afzet of distributie van goederen of diensten. De betrokkenen maken daarbij gebruik van een gemeenschappelijk merk. De franchisegever is de eigenaar van dat merk. De franchisenemers gebruiken het merk tegen betaling. Naast het recht op het gebruik van het merk krijgt de ondernemer ook knowhow tot hun beschikking en werken zij op een identieke manier. De franchisegever ondersteunt de franchisenemers hierbij.

Bij een licentie geeft een ondernemer een gebruiksrecht op bijvoorbeeld een merk aan een andere ondernemer. Het recht wordt meestal beperkt tot een periode, een gebied en een bepaalde activiteit. De licentiegever verleent geen ondersteuning aan de licentienemers, maar houdt wel controle over de manier waarop het merk wordt gebruikt. 

Bij beide samenwerkingsvormen speelt het merk een belangrijke rol. Het verschil zit met name in het gebruik van knowhow, de uniforme werkwijze en het leveren van advies en ondersteuning vanuit de merkeigenaar. 

Imago 

Terug naar het merk waaronder je handelt. Dat merk is een waardevol bezit. Klanten baseren hun aankoopgedrag op wat zij weten van jouw merk. Een klant heeft daarbij weinig interesse in wie de eigenaar van dat merk is, maar kijkt vooral naar de uitstraling en het imago. Waar staat het merk voor en past dat bij zijn of haar levensvisie. Dat merkimago is daardoor van essentieel belang en exact om die reden investeren merkeigenaren tijd, geld en energie in het ontwikkelen, bewaken en onderhouden van hun merk. De klant weet zo exact wat hij kan verwachten. Dat levert klanten op.

Verwachtingen

Belangrijk is dat iedere klant telkens voor de volle honderd procent tevreden is en dat zijn verwachtingen worden waargemaakt of, beter nog, worden overtroffen. Anders raak je de klant weer kwijt. De verwachtingen van die klant en zijn beleving, zijn dus van groot belang voor de waarde van het merk. Met die verwachting valt of staat de reputatie van het merk.

Dat geldt niet alleen bij offline en online winkelen, maar bij alle vormen van communicatie. De klant verwacht dat hij overal hetzelfde behandeld wordt, dat hij niet wordt teleurgesteld. Dat de manier van handelen overal in lijn is met het merkimago. Treft hij ergens in het traject iets anders aan dan hij verwacht, dan gaat dit ten koste van de waarde van het merk.

Duidelijke spelregels merkcommunicatie

Om die reden is het van groot belang dat een organisatie haar merkimago beschermt onder andere door het hanteren van duidelijke spelregels voor het gebruik ervan. Die spelregels rondom merkcommunicatie moeten voor alle betrokkenen helder en duidelijk te zijn. Ze gelden voor iedereen. Franchisenemer, licentienemer of merkeigenaar, zij kunnen idealiter allemaal aangesproken worden op een verkeerd gebruik. 

Wil je meer weten over het beschermen van je merk, of over het verschil tussen licentie en franchise, neem dan gerust contact met ons op. Dat kan vrijblijvend via esther@doenlegal.nl of +31628090966. 

Wil je eerst meer lezen over dit onderwerp, lees hier dan bijvoorbeeld het blog van mijn collega Jellien over duurzaamheid bij merkpositionering.