Duurzaamheidsclaims doen #5: Zaai geen verwarring met visuele claims

duurzaamheidsclaims leidraad vuistregels geen verwarring visuele claims

[Update: bijgewerkt n.a.v. de publicatie van de definitieve Leidraad Duurzaamheidsclaims op 28 jan 2021]

Hieronder gaan we in op de vijfde en laatste vuistregel van de ACM Leidraad Duurzaamheidsclaims. Die luidt: Zaai geen verwarring met visuele claims.

Een samenvatting van de hele leidraad vind je hier. Ook hebben we de overige vier vuistregels samengevat: vuistregel #1: Wees duidelijk over het duurzaamheidsvoordeel van je product; vuistregel #2: Maak duurzaamheidsclaims actueel en feitelijk onderbouwd; vuistregel #3: Maak eerlijke vergelijkingen; en vuistregel #4: Wees duidelijk over de duurzaamheidsinspanningen van je bedrijf.

Visuele duurzaamheidsclaims

Visuele duurzaamheidsclaims of keurmerken zijn handige hulpmiddelen. Daarmee kunnen consumenten de (duurzaamheids)kenmerken van een product of dienst in één oogopslag herkennen. Ook zorgen zulke claims ervoor dat producten of diensten makkelijk te vergelijken zijn met andere producten of diensten. Het voordeel van een eenvoudige claim kan ook een nadeel zijn: er is weinig ruimte voor uitleg of nuancering. Zulke claims kunnen dan ook snel een verkeerde indruk wekken over de voordelen of kenmerken van een product.

Afbeeldingen, logo’s en symbolen

Consumenten associëren de kleur groen of afbeeldingen van natuur bij een product of dienst al snel met milieuvoordelen. Zo kan de afbeelding van een groen blaadje of een boom op een pak wc papier de indruk wekken dat dat product beter is voor het milieu, bijvoorbeeld dat het gerecycled is. De ACM staat alleen toe dat zulke afbeeldingen en symbolen gebruikt worden als er ook daadwerkelijk een ‘direct en verifieerbaar verband bestaat tussen de afbeelding en het gesuggereerde voordeel’.

Voor het gebruik van sommige logo’s en symbolen zijn specifieke eisen vastgesteld in wet- en regelgeving. Vanzelfsprekend mag je deze alleen gebruiken als je ook aan die eisen voldoet.

Keurmerken

Daarnaast bestaan er ook veel verschillende soorten duurzaamheidskeurmerken. Voor de meeste keurmerken gelden geen wettelijke eisen waaraan deze moeten voldoen. Het is daarom moeilijk voor consumenten om in te schatten of het keurmerk daadwerkelijk iets bijdraagt of niet. Dit doet afbreuk aan het imago en de betrouwbaarheid van (duurzaamheids)keurmerken.

Volgens de ACM kunnen consumenten alleen een goed keuze maken als de voorwaarden van een keurmerk streng en transparant genoeg zijn. Vanzelfsprekend moet duidelijk zijn waar het keurmerk voor staat en welke criteria voor het keurmerk gelden. Een keurmerk zal sneller waardevol geacht worden als het wordt uitgereikt en gecontroleerd door een onafhankelijke instantie.

Omdat er al veel verschillende keurmerken bestaan, raadt de ACM bovendien aan om niet nog meer eigen keurmerken te ontwikkelen maar te proberen aan te sluiten bij bestaande keurmerken.

Tot slot verwijst de ACM naar de Keurmerkenwijzer van Milieu Centraal voor de informatie en inspiratie over de verschillende bestaande keurmerken en de waarde daarvan.

Voer je een keurmerk voor jouw dienst of product? Zorg er dan voor dat je kan aantonen dat je aan de vereisten voldoet. Dit kan bijvoorbeeld door informatie te geven op de verpakking, in advertenties of op de website

Meer weten over duurzaamheidsclaims of (misleidende) reclame?

Heb je vragen over duurzaamheidsclaims of (misleidende) reclame? Of wil je een inschatting laten maken of jouw (duurzame) reclame toegestaan is of niet? Bel of mail Jellien Roelofs dan op 06 19 38 85 78 of via jellien@doenlegal.nl.